Community-based marketing : faire vivre ses communautés avant, pendant et après ses événements
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Les avantages d’une stratégie de « community-based marketing » pour créer des communautés à partir des audiences de vos événements, et les activer tout au long de l’année.
Le marketing B2B utilise fréquemment les événements physiques ou digitaux pour générer de la visibilité ou du lead. Mais une fois l’événement terminé, il n’est plus possible pour les organisateurs, ou les marques partenaires d’interagir avec les participants. inwink est une plateforme française utilisée par des grands acteurs de l’événementiel. Elle permet d’organiser des événements, mais aussi de créer des communautés ciblées avec les participants. Grâce à ces communautés, les marques et organisateurs peuvent échanger avec ces participants toute l’année. Un énorme avantage pour une stratégie de marketing B2B efficace. Pour en savoir plus sur la solution et l’intérêt du « community-based marketing », nous avons interrogé François Floribert, CEO et co-fondateur d’inwink.
Pouvez-vous nous présenter inwink ?
inwink est une plateforme marketing BtoB complète qui permet d’organiser des événements de tout type et tout format, mais aussi d’animer ses communautés de membres. La plateforme vous permet de proposer une expérience personnalisée aux couleurs de votre marque, et de garder la maîtrise de ses données.
inwink propose un module qui permet l’organisation d’événements présentiels, digitaux, et hybrides. Pouvez-vous nous en dire plus sur la solution et son usage par les grands salons français (Vivatech, Hub Institute, EBG…) ?
Les clients utilisent inwink pour organiser une grande variété d’événements, allant de très gros salons à portée internationale comme VivaTech, ou nationale comme les HUB Forums et HUB Days du HUB Institute ou le Benchmark de l’EBG, des conférences internationales prestigieuses comme celles du Women’s Forum ou de l’OCDE, à des séminaires en ligne de format court de type webinaires comme nos propres inwink Morning Shows, de nombreux événements hybrides d’une journée comme le Lengow Day, les PrestaShops Days, etc.
Certains de nos clients organisent plus de 300 événements par an sur la plateforme, comme Bpifrance. On trouve vraiment tous les usages sur tous les types d’événements !
Votre positionnement est de proposer aux marques une stratégie de « community-based marketing ». Pouvez-vous nous en dire plus sur cette stratégie et sur son intérêt pour les événements et les marques ?
Notre positionnement est de permettre aux annonceurs et organisateurs de compléter le mode d’engagement ponctuel qu’est l’événement (même récurrent) par un mode « always-on’ » et à la demande, tout en maitrisant le contenu qui est proposé aux audiences. Les organisateurs et les marques peuvent proposer du contenu disponible à tous, du contenu ponctuel proposé aux participants à un événement, du contenu premium et exclusif réservé aux membres d’une communauté… C’est le principe du community-based marketing.
Cette stratégie permet de garder le lien tout au long de l’année avec les participants, et pas uniquement pendant les quelques jours de l’événement.
Cela permet également d’aller plus loin dans la relation avec ses audiences et de les fidéliser. La gestion d’une communauté en ligne, ce sont des expériences digitales personnalisées, une communication ultra ciblée, et la possibilité d’échanger avec les membres et leur permettre de dialoguer entre eux toute l’année. Tout cela pour passer d’une logique purement événementielle à une approche marketing élargie.
Quels sont les échanges et interactions possibles pendant, et en dehors des événements ?
Pendant un événement, il est possible d’avoir une communication « hybride » pour permettre aux participants comme aux intervenants de participer à distance : tables de networking, speed meetings, business meetings one-to-one, etc.
Après l’événement, les organisateurs et les annonceurs vont pouvoir proposer du contenu en replay, mais pas d’interaction possible. Mais les organisateurs vont pouvoir aller beaucoup plus loin une fois l’événement terminé. Ils pourront ainsi
créer et animer des communautés réservées à des membres inscrits à l’année, autour de thématiques partagées. Ils vont en réalité créer un « LinkedIn like » mais dédié à leur marque ou événement, et cohérent en termes de participants et de contenu partagé. Les interactions vont se faire sur le fil d’actualité, dans les commentaires, pendant le networking à la demande, etc.Tout cela permet aussi de créer du lien entre les événements et au sein des communautés pour alimenter des stratégies marketing plus performantes tout au long de l’année.
Comment ces communautés permettent-elles de créer un attachement plus fort entre les marques et les participants ?
Les communautés créent un attachement nettement plus fort par la qualité et la cohérence de l’expérience qui est proposée : espace personnalisé pour la communauté, contenu pertinent, partage d’expériences et de connaissances avec des homologues, networking avec des contacts intéressants, etc.
Il est donc possible de prolonger les échanges via les communautés tout au long de l’année en créant un espace d’échange où les membres pourront se réunir avec leurs pairs autour d’un thème ou d’un sujet en lien avec leurs centres d’intérêts. Il n’y a désormais plus de contraintes de lieu ou de temps car les membres sont constamment interconnectés.
L’expérience proposée est nettement plus intéressante que sur LinkedIn, où règne un certain tumulte, et où il peut être finalement compliqué de s’informer de façon qualitative sur un sujet donné.
Une personne avec qui on communique à l’année va être beaucoup plus engagée que pour une simple participation à un événement. Enfin, l’organisateur peut personnaliser le site de la communauté pour le rendre bien adapté et agréable, animer et dynamiser l’engagement des membres, et capter toutes les données sur ce que font les membres (à la différence de LinkedIn).
Quel est l’intérêt de segmenter les audiences ? Et comment les clients font pour créer des communautés ciblées ?
L’intérêt de segmenter les audiences est de leur proposer des expériences centrées sur leurs attentes spécifiques, dont plus intéressantes, et ainsi de mieux les connaître, et donc de leur proposer des expériences encore plus pertinentes.
Sur inwink, le module data permet de consolider l’ensemble des données générées sur la plateforme. Les entreprises peuvent croiser les informations collectées pour pousser des communications ciblées mais également constituer et segmenter des audiences selon leurs besoins. Les communautés sont créées autour de sujets partagés : métier (DAF, RH, marketing, etc.), domaine technologique ou scientifique, sujet d’expertise…
Quelles sont vos possibilités en termes de captation de données ?
Avec inwink, l’organisateur définit les données qu’il souhaite collecter. Avec l’obtention des opt-in en conformité avec le RGPD, il est possible de collecter les données sur chaque interaction d’un participant à un événement ou d’un membre d’une communauté : sessions suivies, ressources téléchargées, business meetings planifiés… C’est donc une source d’informations précieuse pour l’organisateur, car toutes les données peuvent être collectées et exploitées.
Et du côté des participants, quels sont les avantages ?
L’avantage pour le participant est qu’il va pouvoir bénéficier d’une expérience digitale personnalisée et pertinente par rapport à ses centres d’intérêt. Il va enfin trouver une vraie valeur à sa participation et sera motivé pour revenir ou être plus actif sur la communauté : possibilité d’avoir accès à des contenus exclusifs, rencontres et échanges avec ses pairs, sentiment d’exclusivité…
Sur une communauté, on peut aussi valoriser les membres les plus actifs en leur accordant un statut de champion ou ambassadeur, un marqueur de reconnaissance qui fait souvent plaisir à la personne ainsi valorisée.
Pourquoi est-ce important d’avoir une plateforme robuste et polyvalente comme inwink pour mettre en place une stratégie de community-based marketing ?
Il y a selon nous 5 raisons principales pour intégrer inwink pour sa stratégie de community-based marketing :
- proposer un site personnalisé pour la communauté, qui met en avant sa marque, et qui reflète l’image que veut projeter l’organisateur,
- intégrer l’expérience de la communauté et l’expérience de participation à des événements,
- proposer différents formats d’événements dans une stratégie événementielle et communautaire cohérente, centrée sur sa marque,
- maîtriser le contenu et les possibilités de rencontre accessibles en fonction du statut du contact, depuis le public en passant par le participant ponctuel jusqu’au membre fidèle,
- capter les données et bâtir une connaissance approfondie du contact, tout en gardant la maîtrise de ses données.